Mô hình phân tích môi trường ngành: Phân tích đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
Các bước trong phân tích đối thủ cạnh tranh như sau

• Xác định đối thủ cạnh tranh

Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay

thế của sản phẩm:

– Cạnh tranh nhãn hiệu:

Doanh nghiệp có thể xem những doanh nghiệp khác có bán sản phẩm và dịch vụ

tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự như là các đối thủ cạnh tranh

của mình.

– Cạnh tranh ngành:

Doanh nghiệp có thể xem một cách rộng hơn tất cả những doanh nghiệp sản xuất

cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Ví dụ Toyota

sẽ thấy mình cạnh tranh với tất cả những doanh nghiệp sản xuất ô tô khác.

– Cạnh tranh công dụng:

Doanh nghiệp còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những doanh

nghiệp sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh

của mình. Ví dụ Toyota coi các doanh nghiệp sản xuất xe máy, xe đạp đều là đối thủ

cạnh tranh của mình.

– Cạnh tranh chung:

Doanh nghiệp có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những doanh nghiệp

đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình.

Trong trường hợp này Toyota sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những doanh nghiệp

bán hàng tiêu dùng, công ty du lịch,v.v.

• Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những doanh nghiệp

cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau.

Những doanh nghiệp này được gọi là nhóm chiến lược.

Mặc dù cạnh tranh diễn ra quyết liệt nhất trong nội bộ nhóm chiến lược, nhưng

sự cạnh tranh giữa các nhóm chiến lược cũng không phải là nhỏ.

Doanh nghiệp cần có những thông tin chi tiết trong từng mặt của chiến lược

Marketing của từng đối thủ cạnh tranh:

– Sản phẩm được định vị như thế nào?

– Phân phối: Họ bán sản phẩm ở những đâu? Tại sao? Họ phân phối sản phẩm

như thế nào?

– Khuếch trương sản phẩm: Bằng cách nào họ khuếch trương sản phẩm/ dịch vụ

của họ? Thông điệp quảng cáo của họ là gì?

– Giá cả: Cấu trúc giá của họ như thế nào?

– Sản phẩm: Sản phẩm của họ như thế nào? danh mục sản phẩm, bao bì, đặc tính

nổi bật, dịch vụ khách hàng như thế nào?

Các nhà quản trị marketing cần phải thường xuyên theo dõi chiến lược của đối

thủ cạnh tranh vì chiến lược này sẽ thay đổi sau một thời gian.

• Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Phân tích và xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là cơ sở quan trọng cho

nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định, đối sách đối với đối thủ cạnh tranh. Nhà

quản trị marketing cần biết tầm quan trọng tương đối của mỗi mục tiêu mà đối thủ

cạnh tranh đưa ra: tăng thị phần, tăng lợi nhuận, dẫn đầu về dịch vụ,v.v.

• Đánh giá điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh

Muốn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần

phải thu thập thông tin về tình hình kinh doanh như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, sự

đầu tư,v.v. Doanh nghiệp có thể sử dụng số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân, hay

thực hiện nghiên cứu thị trường (khách hàng, người cung ứng, trung gian marketing.

Ba yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp nên theo dõi là

(1) thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

(2) Phần tâm trí: tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả

lời câu hỏi ” Hãy nêu tên doanh nghiệp đầu tiên bạn nghĩ tới khi nghĩ đến ngành này”;

(3) phần trái tim: tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả

lời câu hỏi ”hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm của họ”

• Đánh giá cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh

Những cách phản ứng phổ biến của các đối thủ cạnh tranh như sau:

– Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: là những doanh nghiệp không có phản ứng nhanh

hay mạnh đối với các hoạt động của đối thủ nhất định.

– Đối thủ cạnh tranh có lựa chọn: doanh nghiệp cạnh tranh có thể chỉ phản ứng

với những hành động nhất định mà không có phản ứng gì với những hành động khác.

Ví dụ, doanh nghiệp có thể có phản ứng với hoạt động giảm giá, nhưng lại không có

phản ứng gì trước việc tăng cường quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.

– Đối thủ cạnh tranh hung dữ: là những doanh nghiệp có phản ứng nhanh, mạnh

với mọi hành động tấn công của đối thủ cạnh tranh.

– Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: là những doanh nghiệp mà khó có thể dự đoán

trước được phản ứng của họ.

• Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh

– Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu: doanh nghiệp tấn công các đối thủ yếu thì

thường là sẽ thành công, nhưng có thể đạt được ít kết quả trong nâng cao năng lực. Vì

vậy, doanh nghiệp cũng nên cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh mạnh.

– Các đối thủ cạnh tranh gần và xa: Nhiều doanh nghiệp thường cạnh tranh với

các đối thủ cạnh tranh gần giống mình nhất. Nhưng đồng thời doanh nghiệp không nên

”phá rối” đối thủ cạnh tranh gần, bởi vì khi đối đầu với đối thủ cạnh tranh gần, doanh

nghiệp sẽ phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn.

– Các đối thủ cạnh tranh tốt và xấu: Những đối thủ cạnh tranh tốt là những

doanh nghiệp tuân theo đúng luật của ngành, v.v. Những đối thủ cạnh tranh xấu thì

vi phạm luật chơi.