Vượt qua sự ồn ào của đối thủ cạnh tranh bằng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ bởi nhận diện thương hiệu.
Đo lường theo Hình ảnh thương hiệu
Tầm quan trọng của liên tưởng và hình ảnh thương hiệu
Thường được đưa vào các nghiên cứu về sức khỏe thương hiệu là thước đo liên tưởng thương hiệu hoặc hình ảnh thương hiệu. Đây là những điều quan trọng vì nhiều lý do.
- Đầu tiên, nó cho thấy những liên kết nào đến thương hiệu mà khách hàng đã tạo ra trong trí nhớ của họ. Việc có những liên tưởng và cảm xúc tích cực mạnh mẽ đối với thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng truy xuất thông tin liên quan và đưa ra lựa chọn thương hiệu hơn.
- Thứ hai, nó cho phép chúng tôi lập bản đồ vị trí thương hiệu của chúng tôi so với các đối thủ cạnh tranh, để các nhà tiếp thị có thể biết liệu vị trí dự định của họ có được hiện thực hóa hay không.
- Thứ ba, nó cho phép chúng ta đánh giá mức độ thương hiệu có thể mở rộng sang các sản phẩm và/hoặc lãnh thổ mới mà không cần mở rộng thương hiệu. Đây có thể là nền tảng cho các thương hiệu trưởng thành đang tìm cách mở rộng dòng sản phẩm của mình để phát triển.
Liên tưởng thương hiệu có thể bao gồm nhiều khía cạnh chức năng và hình ảnh khác nhau như thuộc tính, tính năng và lợi ích của sản phẩm, tuyên bố và cách sử dụng sản phẩm, tuyên bố định vị, đặc điểm tính cách và thậm chí cả những cảm xúc liên quan.
Đầu ra của hình ảnh thương hiệu được thực hiện có thể là “tuyệt đối” bằng cách chỉ xem xét mức độ liên kết của các thuộc tính với thương hiệu theo tỷ lệ phần trăm hoặc “tương đối” giữa thương hiệu và thuộc tính bằng cách sử dụng các kỹ thuật tiên tiến như phân tích tương ứng để tạo ra cảnh quan thương hiệu (ví dụ ở trên ) . ), điều này đặc biệt quan trọng đối với các nghiên cứu định vị thương hiệu.
Một nhiệm vụ liên tưởng thương hiệu định lượng điển hình sẽ bao gồm một câu hỏi như: “Dưới đây là một số điều người khác đã nói về thương hiệu của X. Với mỗi thương hiệu, vui lòng chỉ ra thương hiệu nào trong số những thương hiệu A, B, C, D và E mà bạn nghĩ rằng tuyên bố đó áp dụng cho……”
Xuất phát từ thuộc tính hình ảnh thương hiệu
Điều quan trọng là các thuộc tính hình ảnh thương hiệu phải được xây dựng tùy chỉnh cho danh mục và mục đích của bạn. Chúng phải bắt nguồn từ việc nói chuyện với người tiêu dùng thực sự thông qua nghiên cứu định tính để nắm bắt chính xác cách họ nhìn nhận và trình bày rõ ràng những mối liên hệ này. Kỹ thuật chiếu và sắp xếp rất hữu ích trong việc khơi gợi hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.
- Bài tập phóng chiếu – “Hãy tưởng tượng thương hiệu X là một người (hoặc động vật, ô tô hoặc hành tinh). Bạn sẽ mô tả chi tiết về người đó như thế nào – tuổi tác, giới tính, đặc điểm, v.v.?”
- Bài tập sắp xếp – “Sắp xếp các thương hiệu này thành các nhóm và cho chúng tôi biết lý do tại sao các thương hiệu trong cùng một nhóm lại ở cùng nhau và sự khác biệt giữa các nhóm”.
Bạn có thể thấy từ ví dụ trên rằng một số tuyên bố đề cập đến mức độ liên quan đến thương hiệu và tình yêu thương hiệu. Những điều này có thể được ghi lại trong phần hình ảnh thương hiệu của cuộc khảo sát, giúp tăng hiệu quả tổng thể cho công cụ nghiên cứu của bạn.
Xem thêm:
