Sự định nghĩa Ma trận hồ sơ cạnh tranh (CPM)
Ma trận hồ sơ cạnh tranh (CPM) là một công cụ so sánh công ty với các đối thủ của nó và tiết lộ những điểm mạnh và điểm yếu tương đối của họ.
Hiểu công cụ Ma trận hồ sơ cạnh tranh (CPM)
Để hiểu rõ hơn về môi trường bên ngoài và sự cạnh tranh trong một ngành cụ thể, các công ty thường sử dụng CPM. Ma trận xác định các đối thủ cạnh tranh chính của một công ty và so sánh chúng bằng cách sử dụng các yếu tố thành công quan trọng của ngành. Phân tích cũng cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu tương đối của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy một công ty sẽ biết những lĩnh vực nào cần cải thiện và những lĩnh vực nào cần bảo vệ. Một ví dụ về ma trận được trình bày dưới đây.
Bảng CPM
| Công ty A | Công ty B | Công ty C | |||||
| Yếu tố thành công quan trọng | Cân nặng | Xếp hạng | Điểm | Xếp hạng | Điểm | Xếp hạng | Điểm |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Uy tín thương hiệu | 0,13 | 2 | 0,26 | 3 | 0,39 | 1 | 0,13 |
| Mức độ tích hợp sản phẩm | 0,08 | 4 | 0,32 | 3 | 0,24 | 1 | 0,08 |
| Loạt các sản phẩm | 0,05 | 3 | 0,15 | 1 | 0,05 | 2 | 0,10 |
| Giới thiệu mới thành công | 0,04 | 3 | 0,12 | 3 | 0,12 | 3 | 0,12 |
| thị phần | 0,14 | 2 | 0,28 | 4 | 0,56 | 4 | 0,56 |
| Doanh số trên mỗi nhân viên | 0,08 | 1 | 0,08 | 2 | 0,16 | 3 | 0,24 |
| Cấu trúc chi phí thấp | 0,05 | 1 | 0,05 | 3 | 0,15 | 4 | 0,20 |
| Kênh phân phối đa dạng | 0,07 | 4 | 0,28 | 2 | 0,14 | 2 | 0,14 |
| Duy trì khách hàng | 0,02 | 2 | 0,04 | 4 | 0,08 | 1 | 0,02 |
| Năng lực CNTT vượt trội | 0,11 | 3 | 0,33 | 4 | 0,44 | 4 | 0,44 |
| Sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ | 0,15 | 3 | 0,45 | 3 | 0,45 | 4 | 0,60 |
| Khuyến mãi thành công | 0,08 | 1 | 0,08 | 2 | 0,16 | 1 | 0,08 |
| Tổng cộng | 1,00 | – | 2,44 | – | 2,94 | – | 2,71 |
Các yếu tố thành công quan trọng
Các yếu tố thành công quan trọng (CSF) là những lĩnh vực then chốt, phải được thực hiện ở mức xuất sắc cao nhất có thể nếu các tổ chức muốn thành công trong một ngành cụ thể. Chúng khác nhau giữa các ngành khác nhau hoặc thậm chí giữa các nhóm chiến lược và bao gồm cả các yếu tố bên trong và bên ngoài. Trong ví dụ của chúng tôi, chúng tôi đã bao gồm 11 CSF, thường là không đủ. Càng nhiều yếu tố thành công quan trọng được đưa vào thì phân tích càng mạnh mẽ và chính xác. Danh sách sau đây cung cấp một số CSF chung, nhưng danh sách này không xác định và bạn nên đưa các yếu tố cụ thể của ngành vào ma trận của mình:
| thị phần | quan hệ công đoàn | Quyền lực đối với nhà cung cấp |
| Chất lượng sản phẩm | Lực lượng lao động có tay nghề cao | Tiếp cận các nhà cung cấp chính |
| Định hướng chiến lược rõ ràng | Vị trí cơ sở vật chất | Chuỗi cung ứng hiệu quả |
| dịch vụ khách hàng | Khả năng sản xuất | Tích hợp chuỗi cung ứng |
| lòng trung thành của khách hàng | Đã thêm tính năng sản phẩm | Chuyển hàng đúng giờ |
| Uy tín thương hiệu | Khả năng cạnh tranh về giá cả | Sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ |
| Sự hài lòng của khách hàng | Cấu trúc chi phí thấp | Quản lý mạng xã hội hiệu quả |
| tình hình tài chính | Sự đa dạng về sản phẩm | Kinh nghiệm và kỹ năng về thương mại điện tử |
| Dự trữ tiền mặt | sản phẩm bổ sung | Trình độ và kinh nghiệm quản lý |
| Tỷ suất lợi nhuận | Mức độ tích hợp sản phẩm | Đổi mới trong sản phẩm và dịch vụ |
| Doanh thu hàng tồn kho | Khuyến mãi sản phẩm thành công | văn hóa đổi mới |
| giữ chân nhân viên | Khả năng tiếp thị vượt trội | sản xuất hiệu quả |
| Thu nhập trên mỗi nhân viên | Khả năng quảng cáo vượt trội | Hệ thống sản xuất tinh gọn |
| Đổi mới trên mỗi nhân viên | Năng lực CNTT vượt trội | Mạng lưới nhà cung cấp mạnh |
| Chi phí cho mỗi nhân viên | Quy mô ngân sách quảng cáo | Mạng lưới phân phối mạnh |
| chi tiêu R&D | Hiệu quả phân phối bán hàng | Thiết kế sản phẩm |
| Danh mục bằng sáng chế mạnh | Sự hài lòng của nhân viên | Mức độ tích hợp dọc |
| Bằng sáng chế mới mỗi năm | Lập kế hoạch và ngân sách hiệu quả | Các chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hiệu quả |
| Doanh thu trên mỗi sản phẩm mới | Kênh phân phối đa dạng | Doanh thu trên mỗi cửa hàng |
| Giới thiệu mới thành công | Quyền lực đối với các nhà phân phối | Hỗ trợ công ty mẹ |
Trọng số
Mỗi yếu tố thành công quan trọng nên được chỉ định một trọng số từ 0,0 (tầm quan trọng thấp) đến 1,0 (tầm quan trọng cao). Con số cho thấy tầm quan trọng của yếu tố này để thành công trong ngành. Nếu không có trọng số được chỉ định, tất cả các yếu tố sẽ quan trọng như nhau, đây là một kịch bản không thể xảy ra trong thế giới thực. Tổng của tất cả các trọng số phải bằng 1,0. Không nên quá chú trọng đến các yếu tố riêng biệt (đặt trọng số từ 0,3 trở lên) vì sự thành công trong một ngành hiếm khi được quyết định bởi một hoặc một vài yếu tố. Trong ví dụ đầu tiên của chúng tôi, các yếu tố quan trọng nhất là ‘sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ’ (0,15), ‘thị phần’ (0,14), ‘danh tiếng thương hiệu’ (0,13).
Xếp hạng
Xếp hạng trong CPM đề cập đến việc các công ty đang hoạt động tốt như thế nào trong từng lĩnh vực. Chúng nằm trong khoảng từ 4 đến 1, trong đó 4 có nghĩa là điểm mạnh chính, 3 – điểm mạnh nhỏ, 2 – điểm yếu nhỏ và 1 – điểm yếu lớn. Xếp hạng, cũng như trọng số, được chỉ định chủ quan cho từng công ty, nhưng quá trình này có thể được thực hiện dễ dàng hơn thông qua điểm chuẩn. Điểm chuẩn cho thấy các công ty đang hoạt động tốt như thế nào so với các công ty khác hoặc mức trung bình của ngành. Chỉ cần nhớ rằng các công ty có thể được xếp hạng ngang nhau cho cùng một yếu tố. Ví dụ: nếu Công ty A, Công ty B và Công ty C có thị phần tương ứng là 25%, 27% & 28%, tất cả họ sẽ nhận được xếp hạng 4 thay vì nhận được xếp hạng 2, 3 & 4.
Điểm & Tổng điểm
Điểm là kết quả của trọng số nhân với xếp hạng. Mỗi công ty nhận được một số điểm trên từng yếu tố. Tổng số điểm chỉ đơn giản là tổng của tất cả các điểm cá nhân cho công ty. Công ty nhận được tổng số điểm cao nhất tương đối mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Trong ví dụ của chúng tôi, công ty hoạt động mạnh nhất trên thị trường phải là Công ty B (2,94 điểm).
Lợi ích của CPM:
- Các yếu tố tương tự được sử dụng để so sánh các công ty. Điều này làm cho việc so sánh chính xác hơn.
- Phân tích hiển thị thông tin trên một ma trận, giúp dễ dàng so sánh các công ty một cách trực quan.
- Kết quả của ma trận tạo thuận lợi cho việc ra quyết định. Các công ty có thể dễ dàng quyết định lĩnh vực nào họ nên củng cố, bảo vệ hoặc chiến lược nào họ nên theo đuổi.
Sử dụng công cụ Ma trận hồ sơ cạnh tranh (CPM)
Bước 1. Xác định các yếu tố thành công quan trọng
Để dễ dàng hơn, hãy sử dụng danh sách CSF của chúng tôi và bao gồm càng nhiều yếu tố càng tốt. Ngoài ra, các câu hỏi sau sẽ hữu ích trong việc xác định CSF của ngành:
- Tại sao người tiêu dùng thích Công ty A hơn Công ty B hoặc ngược lại?
- Những nguồn lực, khả năng và năng lực mà các công ty sở hữu?
- Các công ty có lợi thế cạnh tranh bền vững nào trong ngành?
- Tại sao một số công ty thành công và những công ty khác thất bại trong ngành?
Bước 2. Chỉ định trọng số và xếp hạng
Cách tốt nhất để xác định trọng số nào nên gán cho từng yếu tố là so sánh các công ty hoạt động tốt nhất và kém nhất trong ngành. Các công ty hoạt động tốt thường sẽ thực hiện các hoạt động có ý nghĩa quan trọng đối với sự thành công trong ngành. Họ sẽ dồn phần lớn nguồn lực và năng lượng của mình vào các hoạt động đó so với các tổ chức có hiệu suất thấp. Trọng số cũng có thể được xác định trong cuộc thảo luận với các nhà quản lý cấp cao khác.
Xếp hạng nên được chỉ định bằng cách sử dụng điểm chuẩn hoặc trong các cuộc thảo luận nhóm.
Bước 3. So sánh điểm số và hành động
Bạn nên so sánh điểm số của từng yếu tố để xác định đâu là điểm mạnh và điểm yếu tương đối của công ty. Trong ví dụ đầu tiên của chúng tôi, Công ty A có sức mạnh tương đối về ‘mức độ tích hợp sản phẩm’, ‘phạm vi sản phẩm’ và ‘sự đa dạng của các kênh phân phối’. Do đó, Công ty A nên bảo vệ những lĩnh vực này trong khi cố gắng cải thiện những điểm yếu của mình về ‘doanh số trên mỗi nhân viên’ và ‘thị phần’.
Công ty cũng nên cải thiện chiến lược của mình để trở nên thành công hơn trong ngành.
Ví dụ Ma trận hồ sơ cạnh tranh (CPM)
Đây là ví dụ về ma trận hồ sơ cạnh tranh của hệ điều hành điện thoại thông minh. Các đối thủ cạnh tranh chính: Hệ điều hành Android của Google, iOS của Apple và hệ điều hành Windows Phone của Microsoft sẽ được so sánh với nhau để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu tương đối của chúng.
Ví dụ CPM
| Hệ điều hành Android | iOS | điện thoại Windows | |||||
| Yếu tố thành công quan trọng | Cân nặng | Xếp hạng | Điểm | Xếp hạng | Điểm | Xếp hạng | Điểm |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| thị phần | 0,13 | 4 | 0,52 | 2 | 0,26 | 2 | 0,26 |
| Số lượng ứng dụng trong cửa hàng | 0,10 | 4 | 0,40 | 4 | 0,40 | 2 | 0,20 |
| Tần suất cập nhật | 0,06 | 3 | 0,18 | 4 | 0,24 | 2 | 0,12 |
| Thiết kế | 0,07 | 3 | 0,21 | 3 | 0,21 | 3 | 0,21 |
| uy tín thương hiệu sản phẩm | 0,05 | 3 | 0,15 | 3 | 0,15 | 2 | 0,10 |
| Kênh phân phối | 0,11 | 4 | 0,44 | 2 | 0,22 | 3 | 0,33 |
| khả năng sử dụng | 0,11 | 3 | 0,33 | 3 | 0,33 | 3 | 0,33 |
| tính năng tùy chỉnh | 0,04 | 4 | 0,16 | 2 | 0,08 | 2 | 0,08 |
| Khả năng tiếp thị | 0,04 | 2 | 0,08 | 4 | 0,16 | 2 | 0,08 |
| uy tín thương hiệu công ty | 0,10 | 4 | 0,40 | 4 | 0,40 | 3 | 0,30 |
| Sự cởi mở | 0,02 | 4 | 0,08 | 2 | 0,04 | 2 | 0,04 |
| Tích hợp đám mây | 0,12 | 4 | 0,48 | 2 | 0,24 | 2 | 0,24 |
| Tỷ lệ treo hệ điều hành | 0,08 | 1 | 0,08 | 4 | 0,32 | 3 | 0,24 |
| Tổng cộng | 1,00 | – | 3,51 | – | 3,05 | – | 2,53 |
Phân tích CPM cho thấy Android là người chơi mạnh nhất trong ngành với thế mạnh tương đối về thị phần, kênh phân phối, tính năng tùy chỉnh, tính mở và tích hợp đám mây. Mặt khác, iOS chiếm ưu thế về tần suất cập nhật, khả năng tiếp thị và tỷ lệ hệ điều hành gặp sự cố. Windows Phone là điểm yếu nhất trong số đó và không có bất kỳ điểm mạnh tương đối nào so với các đối thủ của nó. Các công ty nên tạo ra các chiến lược của họ theo điểm mạnh và điểm yếu của họ và cải thiện xếp hạng của họ trong các lĩnh vực quan trọng nhất của ngành.
