Phân tích swot liên quan đến việc thu thập và mô tả thông tin về các yếu tố bên trong IFE và Các yếu tố bên ngoài EFEcó hoặc có thể có tác động đến hoạt động kinh doanh.
EFE (External Factor Evaluation): Cho phép chúng ta tóm lược và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, chính trị, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh thông qua việc tính điểm các nhân tố bên ngoài.
IFE (Internal Factor Evaluation): Ma trận IFE tổng hợp, tóm tắt và đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp. Ma trận cho thấy, những điểm mạnh mà doanh nghiệp cần phát huy và những điểm yếu doanh nghiệp cần phải cải thiện, để nâng cao thành tích và vị thế cạnh tranh của mình.
CPM (Competitive Profile Matrix): Dùng để so sánh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên các yếu tố có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành. Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp các nhà quản trị chiến lược nhận diện được những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng các ưu, nhược điểm chính của họ, đồng thời cũng thấy rõ được lợi thế cạnh tranh của mình và các điểm yếu kém cần khắc phục.
SWOT là một khuôn khổ cho phép các nhà quản lý tổng hợp những hiểu biết thu được từ phân tích nội bộ về điểm mạnh và điểm yếu của công ty với những điểm từ phân tích các cơ hội và mối đe dọa bên ngoài.
SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats): Đây là một công cụ kết hợp quan trọng giúp các nhà quản trị hình thành bốn nhóm chiến lược sau: Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO), chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST), chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT).
– SO: phát huy những điểm mạnh bên trong để đón nhận những cơ hội bên ngoài.
– WO: Khắc phục những điểm yếu bên trong để nắm bắt những cơ hội bên ngoài.
– ST: Sử dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp để né tránh hay giảm thiểu những thiệt hại do ảnh hưởng của các mối đe dọa từ bên ngoài.
– WT: Là chiến lược phòng thủ, khắc phục những điểm yếu bên trong để né tránh những mối đe dọa của môi trường bên ngoài.
Hiểu công cụ
Phân tích SWOT là gì? Câu trả lời cho câu hỏi rất đơn giản: đó là một công cụ được sử dụng để phân tích tình huống (kinh doanh hoặc cá nhân)! SWOT là từ viết tắt của:
Điểm mạnh S : các yếu tố mang lại lợi thế cho công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Điểm yếu: các yếu tố có thể gây hại nếu bị các đối thủ cạnh tranh sử dụng để chống lại công ty. O cơ hội: tình huống thuận lợi có thể mang lại lợi thế cạnh tranh. T đe dọa: những tình huống bất lợi có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh.
Điểm mạnh và điểm yếu là nội bộ của công ty và có thể được quản lý trực tiếp bởi nó, trong khi các cơ hội và mối đe dọa là bên ngoài và công ty chỉ có thể dự đoán và phản ứng với chúng. Thông thường, swot được trình bày dưới dạng ma trận như trong hình minh họa bên dưới:
Phân tích swot
SWOT là công cụ được chấp nhận rộng rãi do tính đơn giản và giá trị của nó trong việc tập trung vào các vấn đề chính ảnh hưởng đến công ty. Mục đích của swot là xác định những điểm mạnh và điểm yếu có liên quan trong việc đáp ứng các cơ hội và các mối đe dọa trong tình huống cụ thể. [4]
Những lợi ích
Công cụ SWOT có 5 lợi ích chính:
Đơn giản để làm và thiết thực để sử dụng;
Rõ ràng để hiểu;
Tập trung vào các yếu tố chính bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến công ty;
Giúp xác định các mục tiêu trong tương lai;
Bắt đầu phân tích thêm.
Hạn chế
Mặc dù có những lợi ích rõ ràng khi thực hiện phân tích, nhưng nhiều nhà quản lý và học giả chỉ trích nặng nề hoặc thậm chí không công nhận nó là một công cụ nghiêm túc. [2] Theo nhiều người, đó là một phân tích ‘cấp thấp’. Dưới đây là những sai sót chính được xác định bởi một nghiên cứu: [2] [5]
Danh sách quá nhiều điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa;
Không ưu tiên các yếu tố;
Các yếu tố được mô tả quá rộng;
Các yếu tố thường là ý kiến không phải sự thật;
Không có phương pháp được công nhận để phân biệt giữa điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa.
Làm thế nào để thực hiện phân tích?
SWOT có thể được thực hiện bởi một người hoặc một nhóm thành viên chịu trách nhiệm trực tiếp về đánh giá tình hình trong công ty. Phân tích swot cơ bản được thực hiện khá dễ dàng và chỉ bao gồm một vài bước:
Bước 1. Liệt kê các điểm mạnh và điểm yếu chính của công ty
Bước 2. Xác định các cơ hội và thách thức
Điểm mạnh và điểm yếu
Điểm mạnh và điểm yếu là những yếu tố thuộc môi trường bên trong của công ty. Khi tìm kiếm điểm mạnh, hãy hỏi điều gì bạn làm tốt hơn hoặc có giá trị hơn đối thủ cạnh tranh của bạn? Trong trường hợp có điểm yếu, hãy hỏi bạn có thể cải thiện điều gì và ít nhất là bắt kịp đối thủ cạnh tranh?
Nơi để tìm kiếm chúng?
Một số điểm mạnh hoặc điểm yếu có thể được nhận ra ngay lập tức mà không cần nghiên cứu sâu hơn về tổ chức. Nhưng thông thường quá trình này khó hơn và các nhà quản lý phải xem xét công ty:
Tài nguyên: đất đai, thiết bị, kiến thức, tài sản thương hiệu, sở hữu trí tuệ, v.v.
Năng lực cốt lõi
khả năng
Các lĩnh vực chức năng: quản lý, vận hành, tiếp thị, tài chính, nguồn nhân lực và R&D
văn hóa tổ chức
Hoạt động chuỗi giá trị
Điểm mạnh hay điểm yếu?
Thông thường, các yếu tố bên trong của công ty được coi là cả điểm mạnh và điểm yếu cùng một lúc. Cũng khó có thể nói một đặc điểm có phải là điểm mạnh (điểm yếu) hay không. Ví dụ, cơ cấu tổ chức của công ty có thể là điểm mạnh, điểm yếu hoặc không! Trong những trường hợp như vậy, bạn nên dựa vào:
Định nghĩa rõ ràng . Rất thường các yếu tố được mô tả quá rộng có thể phù hợp với cả điểm mạnh và điểm yếu. Ví dụ: “hình ảnh thương hiệu” có thể là một điểm yếu nếu công ty có hình ảnh thương hiệu kém. Tuy nhiên, nó cũng có thể là một thế mạnh nếu công ty có thương hiệu giá trị nhất trên thị trường, trị giá 100 tỷ USD. Do đó, sẽ dễ dàng xác định xem một yếu tố là điểm mạnh hay điểm yếu khi nó được xác định chính xác.
Điểm chuẩn . Điều quan trọng được nhấn mạnh khi thực hiện swot là xác định các yếu tố là điểm mạnh hay điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, tỷ suất lợi nhuận 17% sẽ là tỷ suất lợi nhuận tuyệt vời đối với nhiều công ty trong hầu hết các ngành và nó sẽ được coi là một thế mạnh. Nhưng nếu tỷ suất lợi nhuận trung bình của đối thủ cạnh tranh của bạn là 20% thì sao? Khi đó tỷ suất lợi nhuận 17% của công ty sẽ được coi là một điểm yếu.
Khung VRIO . Một tài nguyên có thể được coi là một thế mạnh nếu nó thể hiện các đặc điểm khung VRIO (có giá trị, hiếm và không thể bắt chước). Mặt khác, nó không cung cấp bất kỳ lợi thế chiến lược nào cho công ty.
Cơ hội và mối đe dọa
Cơ hội và thách thức là những yếu tố bên ngoài không kiểm soát được, thường xuất hiện hoặc phát sinh do những thay đổi của môi trường vĩ mô, ngành hoặc hành động của đối thủ cạnh tranh. Cơ hội đại diện cho các tình huống bên ngoài mang lại lợi thế cạnh tranh nếu nắm bắt được. Các mối đe dọa có thể gây thiệt hại cho công ty của bạn, vì vậy tốt hơn hết bạn nên tránh hoặc chống lại chúng.
Nơi để tìm kiếm chúng?
PESTEL . Phân tích PEST hoặc PESTEL đại diện cho tất cả các lực lượng chính bên ngoài (chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường và pháp lý) ảnh hưởng đến công ty, vì vậy đây là nơi tốt nhất để tìm kiếm các cơ hội và mối đe dọa hiện tại hoặc mới.
Cạnh tranh . Phản ứng của đối thủ với các nước đi và thay đổi bên ngoài của bạn. Họ cũng thay đổi các chiến lược hiện có hoặc giới thiệu những chiến lược mới. Do đó, công ty phải luôn theo dõi hành động của các đối thủ cạnh tranh vì những cơ hội và mối đe dọa mới có thể mở ra bất cứ lúc nào.
Thị trường thay đổi . Các cơ hội và mối đe dọa rõ ràng nhất xuất hiện trong những thay đổi của thị trường. Thị trường hội tụ, bắt đầu đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường khác với cùng một sản phẩm. Các thị trường địa lý mới mở ra cho phép công ty tăng khối lượng xuất khẩu hoặc bắt đầu hoạt động ở một quốc gia mới. Thông thường các thị trường ngách trở nên có lãi do thay đổi công nghệ. Kết quả là, những thay đổi trên thị trường tạo ra những cơ hội và mối đe dọa mới phải được nắm bắt hoặc xử lý nếu công ty muốn đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh .
Cơ hội hay mối đe dọa?
Hầu hết những thay đổi bên ngoài có thể đại diện cho cả cơ hội và mối đe dọa. Ví dụ, tỷ giá hối đoái có thể làm tăng hoặc giảm lợi nhuận thu được từ xuất khẩu. Điều này phụ thuộc vào tỷ giá hối đoái, tỷ giá hối đoái có thể tăng (cơ hội) hoặc giảm (nguy cơ) so với đồng tiền của quốc gia sở tại. Tổ chức chỉ có thể đoán kết quả của sự thay đổi và dựa vào dự báo của các nhà phân tích. Trong những trường hợp như vậy, khi tổ chức không thể xác định liệu yếu tố bên ngoài sẽ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến mình, tổ chức nên thu thập thông tin khách quan và đáng tin cậy từ các nguồn bên ngoài và đưa ra phán đoán tốt nhất có thể.
Hướng dẫn SWOT thành công
Các hướng dẫn sau đây rất quan trọng trong việc viết một phân tích swot thành công. Họ loại bỏ hầu hết các hạn chế của swot và cải thiện đáng kể kết quả của nó:
Các yếu tố phải được xác định liên quan đến các đối thủ cạnh tranh. Nó cho phép xác định xem yếu tố đó là điểm mạnh hay điểm yếu.
Liệt kê từ 3 – 5 mục cho mỗi danh mục. Ngăn chặn việc tạo danh sách quá ngắn hoặc vô tận.
Các hạng mục phải được xác định rõ ràng và càng cụ thể càng tốt. Ví dụ, sức mạnh của công ty là: hình ảnh thương hiệu (mơ hồ); hình ảnh thương hiệu mạnh (chính xác hơn); hình ảnh thương hiệu trị giá 10 tỷ USD, là thương hiệu được đánh giá cao nhất trên thị trường (rất tốt).
Dựa vào sự thật chứ không phải ý kiến. Tìm một số thông tin bên ngoài hoặc liên quan đến ai đó có thể đưa ra ý kiến khách quan.
Các yếu tố nên được định hướng hành động. Ví dụ, “chậm đưa ra sản phẩm mới” là điểm yếu định hướng hành động.
Phân tích SWOT ví dụ A
Đây là một ví dụ cơ bản của phân tích:
điểm mạnh
Những điểm yếu
1. Thương hiệu giá trị thứ hai trên thế giới trị giá 76 tỷ USD
2. Thu nhập đa dạng (5 thương hiệu khác nhau kiếm được hơn 4 tỷ USD mỗi thương hiệu)
3. Danh mục bằng sáng chế mạnh (15.000 bằng sáng chế)
4. Đầu tư vào R&D đạt 4 tỷ mỗi năm.
5. Có năng lực trong việc sáp nhập và mua lại
6. Có khả năng tiếp cận nguồn dự trữ tiền mặt giá rẻ
7. Các dự án trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) hiệu quả
8. Sản phẩm địa phương hóa
9. Lực lượng lao động có tay nghề cao
10. Tính kinh tế theo quy mô hoặc tính kinh tế theo phạm vi
1. Đầu tư vào R&D thấp hơn mức trung bình của ngành
2. Tỷ suất lợi nhuận rất thấp hoặc bằng không
3. Dịch vụ khách hàng kém
4. Tỷ lệ thay thế nhân viên cao
5. Cơ cấu chi phí cao
6. Danh mục thương hiệu yếu
7. Văn hóa tổ chức cứng nhắc (quan liêu) cản trở việc giới thiệu nhanh sản phẩm mới
8. Mức nợ cao (3 tỷ USD)
9. Pha loãng thương hiệu (công ty có quá nhiều thương hiệu)
10 Sự hiện diện kém tại các thị trường lớn nhất thế giới
Những cơ hội
Các mối đe dọa
1. Tăng trưởng thị trường cho sản phẩm chính của công ty
2. Nhu cầu về năng lượng tái tạo ngày càng tăng
3. Công nghệ mới có thể đẩy chi phí sản xuất lên 20% đang được phát triển
4. Nước ta gia nhập EU
5. Thay đổi thói quen của khách hàng
6. Mức thu nhập khả dụng sẽ tăng
7. Ưu đãi của chính phủ đối với ngành ‘đặc biệt’
8. Kinh tế dự kiến tăng trưởng 4% trong năm tới
9 Số người mua hàng trực tuyến ngày càng tăng
10. Lãi suất giảm xuống 1%
1. Thuế doanh nghiệp có thể tăng từ 20% lên 22% trong năm 2013
2. Mức lương tăng
3. Giá nguyên vật liệu tăng
4. Cạnh tranh gay gắt
5. Thị trường dự kiến chỉ tăng trưởng 1% trong năm tới cho thấy thị trường bão hòa
6. Giá nhiên liệu tăng
7. Dân số già
8. Luật pháp nghiêm ngặt hơn về ô nhiễm môi trường
9. Các vụ kiện chống lại công ty
10. Biến động tiền tệ
Bạn có thể tìm thấy một danh sách đầy đủ các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa bằng cách xem các ví dụ về phân tích swot của chúng tôi , bao gồm swot của Alphabet (Google) , Amazon.com swot , Apple Inc. , The Coca Cola Company , Ford Motor Company swot , McDonald’s Corporation swot , PepsiCo Inc. swot , Samsung Electronics swot , Starbucks Corporation swot , Walmart Stores, Inc. và nhiều phân tích swot khác.
SWOT nâng cao
Nhiều nhất, swot chỉ được coi là một tài liệu tham khảo để phân tích sâu hơn vì nó có quá nhiều hạn chế và không thể được sử dụng một mình trong phân tích tình huống. Các nguyên tắc trước đây được xác định trong bài viết này đáp ứng hầu hết các hạn chế của swot ngoại trừ một: “ưu tiên các yếu tố”. Một swot nâng cao tiến thêm một bước và loại bỏ nhược điểm quan trọng này.
Trong một phép tính đơn giản, điểm mạnh và điểm yếu hoặc cơ hội và thách thức là ngang nhau, do đó điểm yếu nhỏ có thể cân bằng điểm mạnh lớn. Nếu không sắp xếp thứ tự ưu tiên, một số yếu tố có thể được nhấn mạnh quá nhiều hoặc quá ít và các yếu tố liên quan nhất có thể bị bỏ qua.
Mục đích của swot nâng cao là xác định các yếu tố quan trọng nhất của phân tích từ tất cả các mục được liệt kê trên đó. Làm thế nào để thực hiện nó?
Bước 1. Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
Bước 2. Ưu tiên chúng.
(Bước đầu tiên đã được thảo luận trước đó, vì vậy vui lòng tham khảo nó khi thực hiện phân tích swot nâng cao. Xem ví dụ B khi đọc hướng dẫn thêm.)
ưu tiên
Điểm mạnh và điểm yếu được đánh giá trên 3 hạng mục:
Tầm quan trọng . Tầm quan trọng cho thấy tầm quan trọng của điểm mạnh hay điểm yếu đối với tổ chức trong ngành của nó vì một số điểm mạnh (điểm yếu) có thể quan trọng hơn những điểm khác. Một số từ 0,01 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) nên được gán cho từng điểm mạnh và điểm yếu. Tổng của tất cả các trọng số phải bằng 1,0 (bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu).
Đánh giá . Mỗi yếu tố được cho điểm từ 1 đến 3 để cho biết đó là điểm mạnh chính (3) hay điểm yếu (1) của công ty. Đánh giá tương tự nên được chỉ định cho các điểm yếu trong đó 1 có nghĩa là điểm yếu nhỏ và 3 điểm yếu lớn.
Điểm . Điểm là kết quả của tầm quan trọng nhân với xếp hạng. Nó cho phép ưu tiên các điểm mạnh và điểm yếu. Bạn nên dựa vào những điểm mạnh quan trọng nhất của mình và cố gắng chuyển đổi hoặc bảo vệ những điểm yếu nhất của bạn trong tổ chức.
Cơ hội và mối đe dọa được ưu tiên hơi khác so với điểm mạnh và điểm yếu. Đánh giá của họ bao gồm:
Tầm quan trọng . Nó cho thấy yếu tố bên ngoài có thể tác động đến doanh nghiệp ở mức độ nào. Một lần nữa, các số từ 0,01 (không tác động) đến 1,0 (tác động rất cao) nên được chỉ định cho mỗi mục. Tổng của tất cả các trọng số phải bằng 1,0 (bao gồm cả cơ hội và mối đe dọa).
xác suất . Xác suất xảy ra cho thấy khả năng cơ hội hoặc mối đe dọa sẽ có bất kỳ tác động nào đối với hoạt động kinh doanh. Nó nên được đánh giá từ 1 (xác suất thấp) đến 3 (xác suất cao).
Điểm . Tầm quan trọng nhân với xác suất sẽ cho điểm mà bạn sẽ có thể ưu tiên các cơ hội và mối đe dọa. Hãy chú ý đến những yếu tố có số điểm cao nhất và bỏ qua những yếu tố không có khả năng ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn.
Phân tích SWOT ví dụ B
Ví dụ swot này được áp dụng từ ví dụ trước và bao gồm thêm ưu tiên. Các ô được đánh dấu chỉ ra các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tổ chức.
SWOT nâng cao của Công ty X
điểm mạnh
Tầm quan trọng
Xếp hạng
Điểm
Thương hiệu giá trị thứ hai thế giới
0,03
1
0,03
thu nhập đa dạng
0,01
2
0,02
Danh mục bằng sáng chế mạnh (15.000 bằng sáng chế)
0,15
3
0,45
Đầu tư vào R&D đạt 4 tỷ một năm
0,10
2
0,20
Có năng lực trong sáp nhập và mua lại
0,05
3
0,15
Tiếp cận dự trữ tiền mặt giá rẻ
0,02
1
0,02
Các dự án trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) hiệu quả
0,03
1
0,03
Sản phẩm bản địa hóa
0,01
1
0,01
Lực lượng lao động tay nghề cao
0,08
2
0,16
Tính kinh tế theo quy mô/tính kinh tế theo phạm vi
0,02
3
0,06
Những điểm yếu
Tầm quan trọng
Xếp hạng
Điểm
Đầu tư vào R&D thấp hơn mức trung bình của ngành
0,03
2
0,06
Tỷ suất lợi nhuận rất thấp hoặc bằng không
0,08
2
0,24
Dịch vụ khách hàng kém
0,10
2
0,20
Doanh thu nhân viên cao
0,05
2
0,10
Cấu trúc chi phí cao
0,03
3
0,09
Danh mục thương hiệu yếu
0,02
1
0,02
Văn hóa tổ chức quan liêu
0,03
1
0,03
Mức nợ cao ($3 tỷ)
0,03
1
0,03
Pha loãng thương hiệu (công ty có quá nhiều thương hiệu)
0,01
1
0,01
Sự hiện diện kém tại các thị trường lớn nhất thế giới
0,12
2
0,24
Những cơ hội
Tầm quan trọng
xác suất
Điểm
Tăng trưởng thị trường cho sản phẩm kinh doanh chính
0,10
2
0,20
Nhu cầu ngày càng tăng đối với năng lượng tái tạo
0,01
1
0,01
Công nghệ mới đang được phát triển
0,13
1
0,13
Nước ta gia nhập EU
0,05
3
0,15
Thay đổi thói quen khách hàng
0,05
1
0,05
Mức thu nhập khả dụng sẽ tăng
0,02
3
0,06
Ưu đãi của Chính phủ cho ngành ‘đặc thù’
0,03
2
0,06
Kinh tế dự kiến tăng trưởng 4% trong năm tới
0,01
2
0,02
Ngày càng có nhiều người mua hàng trực tuyến
0,08
3
0,24
Lãi suất giảm xuống 1%
0,02
3
0,06
Các mối đe dọa
Tầm quan trọng
xác suất
Điểm
Thuế doanh nghiệp có thể tăng từ 20% lên 22% vào năm 2021
