Sự định nghĩa
Ma trận BCG (hay ma trận tỷ lệ tăng trưởng) là một công cụ lập kế hoạch của công ty, được sử dụng để mô tả danh mục thương hiệu hoặc SBU của công ty trên một góc phần tư dọc theo trục thị phần tương đối (trục ngang) và trục tốc độ tăng trưởng thị trường (trục tung).
Ma trận thị phần tăng trưởng là một công cụ kinh doanh sử dụng các yếu tố thị phần tương đối và tỷ lệ tăng trưởng của ngành để đánh giá tiềm năng của danh mục thương hiệu doanh nghiệp và đề xuất các chiến lược đầu tư tiếp theo.
Hiểu công cụ Ma trận BCG
Ma trận BCG là một khuôn khổ do Boston Consulting Group tạo ra để đánh giá vị trí chiến lược của danh mục thương hiệu doanh nghiệp và tiềm năng của nó. Nó phân loại danh mục đầu tư kinh doanh thành bốn loại dựa trên sức hấp dẫn của ngành (tốc độ tăng trưởng của ngành đó) và vị thế cạnh tranh (thị phần tương đối). Hai khía cạnh này cho thấy khả năng sinh lời của danh mục đầu tư kinh doanh về mặt tiền mặt cần thiết để hỗ trợ đơn vị đó và tiền mặt do đơn vị đó tạo ra. Mục đích chung của phân tích là giúp hiểu được công ty nên đầu tư vào thương hiệu nào và nên loại bỏ thương hiệu nào.
Thị phần tương đối. Một trong những thước đo được sử dụng để đánh giá danh mục đầu tư kinh doanh là thị phần tương đối. Thị phần của công ty cao hơn dẫn đến lợi nhuận tiền mặt cao hơn. Điều này là do một công ty sản xuất nhiều hơn, được hưởng lợi từ quy mô kinh tế cao hơn và đường cong kinh nghiệm, dẫn đến lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên, điều đáng lưu ý là một số công ty có thể trải nghiệm những lợi ích tương tự với sản lượng sản xuất thấp hơn và thị phần thấp hơn.
Tốc độ tăng trưởng thị trường. Tốc độ tăng trưởng thị trường cao có nghĩa là thu nhập cao hơn và đôi khi là lợi nhuận nhưng nó cũng tiêu tốn rất nhiều tiền mặt, được sử dụng làm khoản đầu tư để kích thích tăng trưởng hơn nữa. Do đó, các đơn vị kinh doanh hoạt động trong các ngành tăng trưởng nhanh là những người sử dụng tiền mặt và chỉ đáng để đầu tư khi chúng được kỳ vọng sẽ tăng trưởng hoặc duy trì thị phần trong tương lai.
Có bốn góc phần tư để phân loại thương hiệu của các công ty:
Chó. Chó chiếm thị phần thấp so với các đối thủ cạnh tranh và hoạt động trong một thị trường tăng trưởng chậm. Nói chung, chúng không đáng để đầu tư vì chúng tạo ra lợi nhuận tiền mặt thấp hoặc âm. Nhưng điều này không phải lúc nào cũng đúng. Một số con chó có thể mang lại lợi nhuận trong thời gian dài, chúng có thể cung cấp sức mạnh tổng hợp cho các thương hiệu hoặc SBU khác hoặc hành động đơn giản như một biện pháp phòng thủ để chống lại các động thái của đối thủ cạnh tranh. Do đó, điều quan trọng là luôn thực hiện phân tích sâu hơn về từng thương hiệu hoặc SBU để đảm bảo rằng chúng không đáng để đầu tư hoặc phải thoái vốn.
Lựa chọn chiến lược: Cắt giảm, thoái vốn, thanh lý
Bò tiền mặt. Những con bò tiền mặt là những thương hiệu có lợi nhuận cao nhất và nên được “vắt sữa” để cung cấp càng nhiều tiền mặt càng tốt. Số tiền kiếm được từ “những con bò” nên được đầu tư vào các ngôi sao để hỗ trợ chúng phát triển hơn nữa. Theo ma trận thị phần tăng trưởng, các công ty không nên đầu tư vào những con bò sữa để tạo ra tăng trưởng mà chỉ hỗ trợ chúng để chúng có thể duy trì thị phần hiện tại. Một lần nữa, điều này không phải lúc nào cũng đúng. Những con bò sữa thường là các tập đoàn hoặc SBU lớn có khả năng đổi mới các sản phẩm hoặc quy trình mới, có thể trở thành những ngôi sao mới. Nếu không có hỗ trợ cho những con bò sữa, chúng sẽ không có khả năng đổi mới như vậy.
Lựa chọn chiến lược: Phát triển sản phẩm, đa dạng hóa, thoái vốn, cắt giảm
Sao. Các ngôi sao hoạt động trong các ngành tăng trưởng cao và duy trì thị phần cao. Các ngôi sao vừa là người tạo ra tiền vừa là người sử dụng tiền. Họ là những đơn vị chính mà công ty nên đầu tư tiền của mình, bởi vì các ngôi sao được kỳ vọng sẽ trở thành những con bò sữa và tạo ra dòng tiền dương. Tuy nhiên, không phải tất cả các ngôi sao đều trở thành dòng tiền. Điều này đặc biệt đúng trong các ngành công nghiệp đang thay đổi nhanh chóng, nơi các sản phẩm sáng tạo mới có thể sớm bị vượt mặt bởi những tiến bộ công nghệ mới, vì vậy một ngôi sao thay vì trở thành một con bò sữa, lại trở thành một con chó.
Lựa chọn chiến lược: Tích hợp dọc, tích hợp ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm
Dấu chấm hỏi. Dấu chấm hỏi là những thương hiệu cần được xem xét kỹ hơn. Họ nắm giữ thị phần thấp tại các thị trường đang phát triển nhanh, tiêu thụ một lượng lớn tiền mặt và chịu lỗ. Nó có tiềm năng giành thị phần và trở thành một ngôi sao, sau này trở thành con bò sữa. Dấu hỏi không phải lúc nào cũng thành công và ngay cả sau khi đầu tư số tiền lớn, họ vẫn phải vật lộn để giành thị phần và cuối cùng trở thành con chó. Do đó, chúng cần được xem xét rất kỹ lưỡng để quyết định xem chúng có đáng để đầu tư hay không.
Lựa chọn chiến lược: Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, thoái vốn
Góc phần tư của ma trận BCG là phiên bản đơn giản hóa của thực tế và không thể áp dụng một cách mù quáng. Họ có thể giúp đỡ như hướng dẫn đầu tư chung nhưng không nên thay đổi tư duy chiến lược. Doanh nghiệp nên dựa vào sự đánh giá của ban lãnh đạo, điểm mạnh, điểm yếu của đơn vị kinh doanh và các yếu tố môi trường bên ngoài để đưa ra các quyết định đầu tư hợp lý hơn.
Ưu điểm và nhược điểm Ma trận Tăng trưởng BCG
Lợi ích của ma trận:
- Dễ thực hiện;
- Giúp hiểu được các vị trí chiến lược của danh mục đầu tư kinh doanh;
- Đó là một điểm khởi đầu tốt để phân tích kỹ lưỡng hơn nữa.
Phân tích tỷ trọng tăng trưởng đã bị chỉ trích nặng nề vì sự đơn giản hóa quá mức và thiếu ứng dụng hữu ích. Sau đây là những hạn chế chính của phân tích:
- Doanh nghiệp chỉ có thể được phân loại thành bốn góc phần tư. Việc phân loại một SBU nằm ở giữa có thể gây nhầm lẫn.
- Nó không định nghĩa ‘thị trường’ là gì. Các doanh nghiệp có thể được phân loại là những con bò sữa, trong khi chúng thực sự là những con chó, hoặc ngược lại.
- Không bao gồm các yếu tố bên ngoài khác có thể thay đổi hoàn toàn tình hình.
- Thị phần và tăng trưởng ngành không phải là yếu tố duy nhất của lợi nhuận. Bên cạnh đó, thị phần cao không nhất thiết có nghĩa là lợi nhuận cao.
- Nó phủ nhận rằng có tồn tại sự phối hợp giữa các đơn vị khác nhau. Chó có thể quan trọng như những con bò sữa đối với doanh nghiệp nếu nó giúp đạt được lợi thế cạnh tranh cho phần còn lại của công ty.
Sử dụng công cụ Ma trận Tăng trưởng BCG
Mặc dù phân tích BCG đã mất đi tầm quan trọng do nhiều hạn chế, nhưng nó vẫn có thể là một công cụ hữu ích nếu được thực hiện theo các bước sau:
- Bước 1. Chọn đơn vị
- Bước 2. Xác định thị trường
- Bước 3. Tính thị phần tương đối
- Bước 4. Tìm hiểu tốc độ tăng trưởng của thị trường
- Bước 5. Vẽ các vòng tròn trên ma trận
Bước 1. Chọn đơn vị. Ma trận BCG có thể được sử dụng để phân tích các SBU, các thương hiệu, sản phẩm riêng biệt hoặc một công ty như một đơn vị. Đơn vị nào sẽ được chọn sẽ có tác động đến toàn bộ phân tích. Do đó, điều cần thiết là xác định đơn vị mà bạn sẽ thực hiện phân tích.
Bước 2. Xác định thị trường. Xác định thị trường là một trong những điều quan trọng nhất cần làm trong phân tích này. Điều này là do thị trường được xác định không chính xác có thể dẫn đến phân loại kém. Ví dụ: nếu chúng ta thực hiện phân tích cho thương hiệu xe hơi Mercedes-Benz của Daimler trong thị trường xe chở khách thì nó sẽ kết thúc như một con chó (nó nắm giữ ít hơn 20% thị phần tương đối), nhưng nó sẽ là một con bò sữa trong thị trường. thị trường xe sang. Điều quan trọng là phải xác định rõ ràng thị trường để hiểu rõ hơn về vị trí danh mục đầu tư của công ty.
Bước 3. Tính thị phần tương đối. Thị phần tương đối có thể được tính theo doanh thu hoặc thị phần. Nó được tính bằng cách chia thị phần (doanh thu) thương hiệu của chính bạn cho thị phần (hoặc doanh thu) của đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành đó. Ví dụ: nếu thị phần của đối thủ cạnh tranh trong ngành tủ lạnh là 25% và thị phần thương hiệu của công ty bạn là 10% trong cùng năm, thì thị phần tương đối của bạn sẽ chỉ là 0,4. Thị phần tương đối được đưa ra trên trục x. Góc trên cùng bên trái của nó được đặt là 1, điểm giữa là 0,5 và góc trên cùng bên phải là 0 (xem ví dụ bên dưới về điều này).
Bước 4. Tìm tốc độ tăng trưởng của thị trường. Tốc độ tăng trưởng của ngành có thể được tìm thấy trong các báo cáo của ngành, thường có sẵn trực tuyến miễn phí. Nó cũng có thể được tính toán bằng cách xem xét tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình của các công ty hàng đầu trong ngành. Tốc độ tăng trưởng của thị trường được đo bằng tỷ lệ phần trăm. Điểm giữa của trục y thường được đặt ở tốc độ tăng trưởng 10%, nhưng điều này có thể thay đổi. Một số ngành tăng trưởng hàng năm nhưng với tốc độ trung bình 1 hoặc 2%/năm. Do đó, khi thực hiện phân tích, bạn nên tìm hiểu xem tốc độ tăng trưởng nào được coi là đáng kể (điểm giữa) để tách những con bò sữa ra khỏi những ngôi sao và những dấu chấm hỏi với những con chó.
Bước 5. Vẽ các vòng tròn trên một ma trận. Sau khi tính toán tất cả các biện pháp, bạn sẽ có thể vẽ thương hiệu của mình trên ma trận. Bạn nên làm điều này bằng cách vẽ một vòng tròn cho mỗi thương hiệu. Kích thước của vòng tròn phải tương ứng với tỷ lệ doanh thu kinh doanh do thương hiệu đó tạo ra.
ví dụ
Ma trận BCG ‘A’ của công ty
| Thương hiệu | doanh thu | % doanh thu của công ty | Thị phần của đối thủ lớn nhất | Thị phần thương hiệu của bạn | Thị phần tương đối | Tốc độ tăng trưởng thị trường |
|---|---|---|---|---|---|---|
| thương hiệu 1 | 500.000 USD | 54% | 25% | 25% | 1 | 3% |
| thương hiệu 2 | $350,000 | 38% | 30% | 5% | 0,17 | 12% |
| thương hiệu 3 | 50.000 USD | 6% | 45% | 30% | 0,67 | 13% |
| thương hiệu 4 | 20.000 USD | 2% | 10% | 1% | 0,1 | 15% |
Ví dụ này được tạo ra để chỉ ra cách đối phó với thị phần tương đối cao hơn 100% và với mức tăng trưởng thị trường âm.
Ma trận BCG ‘B’ của công ty
| Thương hiệu | doanh thu | % doanh thu của công ty | Thị phần của đối thủ lớn nhất | Thị phần thương hiệu của bạn | Thị phần tương đối | Tốc độ tăng trưởng thị trường |
|---|---|---|---|---|---|---|
| thương hiệu 1 | 500.000 USD | 55% | 15% | 60% | 1 | 3% |
| thương hiệu 2 | $350,000 | 31% | 30% | 5% | 0,17 | -15% |
| thương hiệu 3 | 50.000 USD | 10% | 45% | 30% | 0,67 | -4% |
| thương hiệu 4 | 20.000 USD | 4% | 10% | 1% | 0,1 | số 8% |
Nguồn Ma trận Tăng trưởng BCG
- Wikipedia (2013). Ma trận tăng trưởng-chia sẻ. Có tại: https://en.wikipedia.org/wiki/Growth%E2%80%93share_matrix
- Costa, C. (2012). Đánh giá dòng sản phẩm bằng ma trận BCG (VIDEO). Có tại: https://www.youtube.com/watch?v=Uuuxs9gO8C0
